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Il faut dire que le pari de Warner Media était risqué : lancer une énième déclinaison de sa chaîne payante HBO (pour Home Box Office) afin de riposter à Netflix et Disney+ sur le marché de l’OTT et de la SVOD.
Une déclinaison hésitante de la chaîne premium
A fin décembre 2019, HBO comptait environ 43 millions d’abonnés aux Etats-Unis : environ 33 millions d’abonnés à la chaîne payante HBO et 10 millions d’abonnés à HBO NOW (lancée en 2015). A cela il faut ajouter l’application HBO GO (lancée en 2010) qui permettait de visionner les programmes de la chaîne HBO sur certains réseaux (câble, satellite, téléphone). Avec le lancement de HBO Max, il y avait donc vraiment de quoi se perdre, tant les noms sont proches et ne permettent pas de distinguer les différents services. Comme le souligne le Los Angeles Times dans son édition du 12 juin : « Warner Media s’est heurtée à une confusion massive sur le marché. »
La confusion des noms
Les dirigeants de Warner Media ont donc été contraint de communiquer rapidement pour éviter de laisser grandir le mécontentement et la confusion chez les utilisateurs de HBO. Ainsi Warner Media prévoit de mettre fin à son application HBO Go d’ici le 31 juillet et d’abandonner la marque HBO NOW, qui s’appellera simplement HBO. Les abonnés de HBO NOW qui sont facturés directement par HBO ont été transférés vers HBO Max sans frais supplémentaires. HBO NOW ne sera pas immédiatement fermée, Warner Media faisant remarquer que certains terminaux n’accueilleront pas HBO Max tout de suite, des négociations étant nécessaires avec Apple, Roku, Hulu et Amazon entre autres.
En résumé, il n’y aura finalement que deux options : les utilisateurs de Roku et d’Amazon devront utiliser l’application HBO, qui ne permet de regarder que le contenu de HBO, accessible avec un abonnement au câble existant ou en payant une redevance mensuelle de 14,99 dollars, c’est-à-dire au même prix que HBO Max mais avec moins de contenus. C’est donc un problème que HBO doit résoudre rapidement car Roku contrôle près de 45 % du marché des devices OTT aux Etats-Unis.
Tout miser sur HBO Max
Warner Media a même dû mettre en ligne une FAQ pour expliquer les différences entre les différentes offres : « HBO Max est une plateforme de streaming autonome qui vous permet de diffuser l’intégralité de HBO ainsi qu’un nombre encore plus important de vos séries et films à succès préférés, sans oublier les nouveaux Max Originals exclusifs pour toute la famille. HBO NOW et HBO GO vous permettent de diffuser en continu toutes vos séries préférées de HBO, ainsi que des films à succès, des émissions spéciales et bien d’autres choses encore. HBO GO est un service de streaming inclus dans votre abonnement HBO payant auprès d’un fournisseur de télévision ou de téléphonie mobile. Et HBO NOW est un service de streaming autonome qui vous permet de diffuser en continu toutes les séries de HBO sans forfait TV ou mobile. »
Pour justifier ces ajustements, les dirigeants de Warner Media expliquent « la mise en œuvre de ces changements nous permet de renforcer davantage HBO Max en tant que principale plateforme pour accéder non seulement à l’offre robuste de HBO mais aussi à une vaste bibliothèque Warner Media de contenus acquis et d’originaux, tout en simplifiant notre offre aux consommateurs sur le marché. » Comme le conclut le site The Verge : « C’est donc un peu plus clair. Mais tout cela est encore assez confus. »
Les applications HBO :
Création : 2010
Offre : Service de VOD câble, satellite et téléphone
Décision : fermeture le 31 juillet 2020
Création : 2015
Offre : Service de VOD OTT hors câble
Décision : nouveau nom HBO avec disponibilité sur les plateformes Roku et Amazon Fire TV et par le biais de play.hbo.com
Création : 27 avril 2020
Prix : 14,99 $ par mois avec 7 jours d’essai gratuit
Offre : Service SVOD OTT et BtoB présent chez les principaux acteurs du marché : Comcast, Charter, Hulu, YouTube TV, Altice USA, Cox, Verizon, DirecTV (A&T), services de télévision d’AT&T, ainsi que les filiales de la National Cable Television Cooperative (NCTC), un consortium de petits câblo-opérateurs.
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