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La publicité en ligne toucherait-elle à sa fin ?! C’est une des questions que l’on peut se poser en parcourant la dernière étude réalisée par IAB et PriceWaterhouseCoopers. En 2019, le marché publicitaire digital valait 124.6 milliards de dollars ; soit environ 54 milliards de plus que la publicité télévisuelle, qui arrive en seconde position.
Malgré ce bon résultat, on remarque que la croissance des annonces en ligne faiblit en passant en dessous des 16%. En termes de répartition, cela représente :
- 33.5% en publicité vidéo,
- 24% en publicité mobile,
- 23% en publicité sur les réseaux sociaux,
- et 21.2% en publicité audio.
En 2019, environ 70% des publicités numériques ont été diffusées et vues sur des appareils mobiles .C’est un gain de cinq points par rapport à l’année précédente, mais la plateforme semble arriver à maturité. Côté desktop, les performances sont plutôt stables avec 37,9 milliards de dollars en 2019 contre 37,6 milliards de dollars en 2018.
D’où viennent les revenus ?
C’est la recherche payante qui arrive en tête en représentant 43.9% du total des recettes publicitaires, soit 54.7 milliards de dollars et une hausse d’environ 13% en un an. Le display et l’achat d’espace équivalent à environ 31%, soit un montant de 38.1 milliards de dollars. Les annonces vidéos correspondent à peu près à 17% des revenus, soit 21.7 milliards de dollars et une augmentation de 33.5% par rapport à 2018. Les milliards de dollars restants proviennent quant à eux de petites publicités, d’annonces audio et de lead-gen (la création de clients potentiels).
Dans cette histoire, les grands gagnants sont les plateformes de programmatique. En effet, la programmation d’annonces est à l’origine de 81.5% des publicités diffusées sur la toile (non liées aux recherches en ligne). Elles ont atteint ainsi les 57 milliards de dollars de revenus l’an dernier, soit 10 milliards de plus qu’en 2018.
Outre le ralentissement des revenus, on voit aussi que les recettes se concentrent sur un nombre plus restreint d’entreprises. Selon IAB, les 10 plus grandes sociétés du marché contrôlaient 77% des revenus, contre 76% un an en arrière. Cette progression peut paraître toute petite, mais elle représente toutefois 14 milliards de dollars.
D’après les analyses, les chiffres records du marché publicitaire en ligne devraient désormais stagner. Internet est aujourd’hui le plus gros espace publicitaire et les experts estiment qu’une croissance à deux chiffres sera bientôt de l’histoire ancienne.
Les résultats de l’année en cours restent encore flous pour IAB, puisque la crise du COVID-19 a inévitablement impacté le marché. Mais, si l’on s’intéresse au premier trimestre 2020, les revenus ont été de 31,4 milliards de dollars, c’est-à-dire une croissance de 12%.
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