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Depuis la mort de George Floyd le 25 mai, le mouvement « Black Lives Matter » est progressivement devenu international. Alors qu’historiquement les marques se tenaient plutôt à l’écart des sujets politiques et sociétaux, les consommateurs (et surtout les millenials) attendent de plus en plus que celles-ci prennent position et s’engagent. Voilà pourquoi de grands noms comme McDonald’s, Netflix, Google, Apple, Amazon, Microsoft, Facebook, Tiktok… ne sont pas restés muets !
C’est un changement radical que nous observons depuis quelques années. Politique et consommation étaient deux choses bien distinctes, mais aujourd’hui l’acte d’achat est largement plus politisé et si une marque s’engage le concurrent doit suivre. Avec les récentes manifestations, les changements opèrent ainsi à plusieurs niveaux : ressources humaines, direction, stratégie et communication.
Selon un sondage du Washington Post, 74% des Américains soutiennent les manifestations, mais c’est du côté des entreprises que la prise de parole est plus complexe. Si une écrasante majorité est pour, c’est sur la forme que cela devient plus technique.
Que faire ?
Les initiatives solidaires, les campagnes sur les réseaux sociaux, les dons… Les solutions ne manquent pas ! Si l’utilisation de hashtags en soutien au mouvement Black Lives Matter a été massif sur les réseaux sociaux de nombreuses entreprises, certaines sont allées plus loin. Pour en citer quelques-unes :
- Nike a lancé une nouvelle campagne en remplaçant son slogan « Just Do it » par “Don’t Do It … Don’t turn your back on racism.”,
- Mattel a mis en avant sur les réseaux sociaux la pluralité de ses poupées Barbie,
- YouTube a promis un million de dollars pour lutter contre le racisme,
- Starbucks a habillé son personnel en conséquence.
Sincérité ou hypocrisie ?
Évidemment, les consommateurs sont souvent sceptiques lorsqu’une marque prend position. Ces dernières doivent être sincères pour convaincre et c’est là que l’authenticité porte ses fruits. Une étude réalisée par Morning Consult rapporte que 42% des Américains estiment que les entreprises font trop d’efforts pour donner l’impression qu’elles se soucient d’autre chose que de leurs propres bénéfices, mais 36% déclarent tout de même être favorable à l’activisme des marques.
Alors oui, l’objectif des marques sera toujours de vendre et un message, si sincère soit-il, ne pourra pas plaire à tout le monde. On pense alors à Jeff Bezos le PDG d’Amazon, qui après avoir exprimé son soutien à Black Lives Matter, a reçu de nombreux messages de consommateurs menaçant de boycotter le site de e-commerce du fait de son engagement.
Quoi qu’il en soit, le silence n’est plus une option pour la plupart des entreprises. En ligne ou non, la pression publique est bien là et il ne s’agit pas d’être opportuniste en se saisissant des grandes causes du moment. Il faut être cohérent, sinon le consommateur ne sera pas dupe très longtemps. Bienvenue dans une nouvelle ère marketing !
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